Кто такая CRM и почему она нужна современному бизнесу?

На сегодняшний день очень многих руководителей предприятий интересует вопрос, что такое CRM-система? Безусловно, CRM — это прежде всего, программное обеспечение, тем не менее, нельзя забывать, что за громоздкой английской конструкцией скрывается абсолютно новый подход в бизнесе, который основан на активном взаимодействии с клиентами, изучении их потребностей и аналитике их интересов.

Три основных вида CRM-систем:

CRM — Операционные.

Зачастую, когда речь заходит о CRM-программах, именно этот тип имеют в виду, так как исторически он появился на свет раньше других, а потому многие консультанты и разработчики, как правило, пытаются преподнести его для всех CRM приложений, как некий определенный стандарт.

Основные функции операционных CRM:

а) формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом;
б) всесторонний анализ этапов сделок/проектов;
в) полный контроль прохождения длительных и наиболее сложных сделок;
г) четкое планирование и абсолютный контроль всех коммуникаций с клиентами;
д) сбор исчерпывающей информации о клиенте.

По мнению многих экспертов, использование данного вида CRM-систем наиболее эффективно для коммерческих организаций, занимающихся реализацией долгосрочных
(многоэтапных) бизнес-проектов, в которых участвует не один, а сразу несколько сотрудников либо даже отделов. Это могут быть: проектные организации, трейдерские компании, банки, поставщики сложного оборудования, лизинговые и страховые компании и т. д.

Тем более что при таком типе бизнеса очень многих клиентов можно смело отнести к категории VIP. В этом случае, крайне важна постпродажная работа с клиентом — личные контакты, поздравления с праздниками, различного типа опросы и мн. др. Именно это и обеспечивают CRM-системы классического типа.

Также следует отметить, что операционные CRM могут вполне автономно работать. Не очень критична интеграция с другим программным обеспечением, ведь сделок не очень много, информацию по каждой из них вполне можно заносить вручную. Тем не менее, большинство наших — отечественных систем все-таки имеют модули интеграции, к примеру, с 1С, однако, зачастую — это ограничивается лишь синхронизацией справочников.

Как правило, аналитические возможности данных CRM-систем довольно скромны, однако при редких крупных сделках в них нет как таковой потребности. В этом случае, аналитика, в основном присутствует по отдельным этапам сделок, оценивается работа сотрудников компании, а также выборки по клиентам. Как уже говорилось ранее, данный вид систем первым появился на свет, а потому в наши дни именно операционный CRM больше других видов представлен на рынке.

CRM — Аналитические.

На рынке системы этого класса программ появились не так уж давно, а потому очень многие “эксперты”, являясь приверженцами “классического” подхода крайне осторожно относятся к аналитическим CRM и совершенно зря. В основе аналитических CRM находится очень мощный аналитический модуль, который отвечает за всестороннюю обработку огромных массивов самой разнообразной информации, и определяет ряд основных функций, которые выполняют данные CRM, а именно:

а) классификация клиентов предприятия по различным признакам;
б) всесторонний анализ продаж в любых разрезах;
в) глубокий анализ ассортимента, а также цены продукции;
г) полный учет и оценка различных маркетинговых мероприятий, которые оказывают влияние на общее позитивное отношение клиентов к компании;
д) анализ склада и закупок;
е) интеграция с учетными системами.

Прежде всего, аналитические CRM подходят тем коммерческим организациям, которые со своими клиентами заключают многочисленные сделки, однако при этом на совершение таких сделок не нужно тратить много времени. То есть в этом случае, зачастую, речь идет уже не о десятке, а даже о сотне сделок, которые ежедневно реализуются такими фирмами. Помимо этого, фирмы также могут похвастаться огромным ассортиментом товарной продукции и как минимум таким же количеством постоянных клиентов. К предприятиям, отдающим предпочтение аналитическим CRM относят: мелкооптовые и оптовые фирмы, розничные сети, а также массовое оказание услуг.

В основном, при массовых продажах работа идет с сегментами рынка, а не с отдельными клиентами (но иногда бывает, что и это важно). Все зависит от масштаба бизнеса, ведь это могут быть, как небольшие “ларьки”, торговая площадь которых до 10 кв. м., так и сети магазинов в ЦФО (с количеством торговых точек больше 10). В этом случае, в день количество документов и сделок может исчисляться десятками, а при наличии нескольких торговых точек либо филиалов, даже сотнями. Становится понятно, что здесь просто не обойтись без интеграции с учетной системой, чтобы данные о продажах автоматически поступали в CRM-систему.

CRM — Комбинированные.

Этот тип CRM относится к самому “молодому”, но вместе с тем довольно востребованному — универсальному классу программного обеспечения, благодаря тому, что комбинированные CRM совмещают в себе функциональные возможности аналитической и операционной систем.

Безусловно, к этому направлению стремится в той или иной степени каждый производитель CRM. Ведь, как бы не был специализирован бизнес рано или поздно возникают случаи/ситуации, выходящие за рамки основных бизнес-процессов. Так, при развитии компании количество длительных и редких сделок в какой-то момент может достичь такого количества, когда без серьезной аналитики уже не обойтись. Что касается сегмента массовых продаж, к примеру, тот же период первоначальных переговоров с тем же крупным клиентом, вполне можно сравнить с длительной многоэтапной сделкой.

Помимо этого есть много компаний, которым изначально нужен, как операционный, так и аналитический функционал. Прежде всего, это производственные предприятия. С одной стороны у них с поставщиками и покупателями присутствуют длительные контракты, а с другой — большое количество клиентов и огромный ассортимент требуют наиболее оптимальных ценовых и ассортиментных решений. Да и что касается рынка оборудования, то поставщики вычислительной и копировальной техники, программного обеспечения, строительные/ремонтные фирмы, издательства, рекламные агентства, поставщики систем кондиционирования, а также вентиляции ежедневно работают не только в русле массовых продаж, но и также в области длительных сделок.

Конечно, следует признать, что CRM-систем комбинированного типа очень мало, однако, в этом направлении отечественные и зарубежные производители все же начали делать свои первые шаги. И не зря! Ведь для компании выгода от использования систем этого типа вполне очевидна. Так, если раньше выбирая CRM-дистрибутив, необходимо было определить, в чем больше нуждается компания — в аналитической либо операционной составляющей ПО, то сейчас с появлением комбинированных CRM все изменилось. Например, сегодня компания может нуждаться в исключительно операционной системе, однако приняв решение внедрить комбинированный программный продукт в свою деятельность, руководство все же побеспокоится о будущем фирмы, так как при возникновении острой необходимости в углубленном анализе коммерческих данных комбинированная CRM всегда придет на помощь.

Внедрение CRM и “правильный” подход к использованию всех функциональных возможностей даст компании ряд ключевых преимуществ, которые можно условно разделить на несколько категорий: увеличение объема продаж, сокращение издержек ведения бизнеса, а также улучшение процесса управления предприятием. Однако нельзя думать, что только одна CRM решит все проблемы, которые связаны с удержанием клиентов, обслуживанием, а также завоеванием новых рынков. Компания не получит пользы от внедрения системы, если в ней прежде всего, не будет налажено управление персоналом, ведь CRM — это инструмент, который лишь в умелых руках поможет повысить эффективность работы компании.

Автор: Евгений Алексеев